Disruptie, wat is dat?

De exponentiële groei van technologie gaat vaak gepaard met disruptie. Overal waar je komt wordt onze samenleving gedisrupteerd of verstoord. Die verstoring is uiteraard niet uitsluitend veroorzaakt door digitale technologieën, maar kan ook door maatschappelijke (vb. Covid-19) of economische fenomenen (vb. bankencrisis in 2007) of zelfs wijzigingen in de regelgeving (vb. GDPR-wetgeving) ontstaan.

disruptie

Afbeelding van Дмитрий Филюшин via Pixabay

Disruptie in de filmindustrie

De term ‘disruptie’ werd bedacht door Amerikaanse academicus Clayton Christensen en verwijst naar een proces waarbij een product of dienst populair genoeg begint te worden om een gevestigd product of dienst uit te dagen en te vervangen.  

Neem nu het voorbeeld van Netflix. Deze streamingdienst wordt beschouwd als de eerste grote disruptor van de televisie- en filmindustrie, omdat het on-demand platform een betaalbaar alternatief biedt voor traditionele televisiediensten en videotheken. Netflix, Disney+, AppleTV en andere streamingdiensten zijn niet alleen betaalbaarder, maar laten de consument kijken wanneer hij wilt in plaats van dat ze van tevoren de opname moeten plannen of de uitzending in real time moeten bekijken. Doordat Netflix eveneens lokale shows produceert en over de ganse wereld verspreidt gaan ze nog meer deze industrie verstoren.  Landelijke televisieaanbieders kunnen dit niet aanbieden vanwege beperkingen in zowel budget als technologie.

Netflix is niet het enige bedrijf waarvan de doorbraken de concurrentie tussen bedrijven en markten in versneld tempo beïnvloeden. Hieronder vind je enkele voorbeelden van bekende digitale disruptieve bedrijven

  • Airbnb : grootste leverancier van verblijfplaatsen zonder bezit van enig onroerend goed
  • UiPath : gebruikt AI om softwarerobots te bouwen waarmee bedrijven repetitieve en tijdrovende taken kunnen automatiseren
  • Spotify : streamingdienst die je onbeperkt gratis muziek laat beluisteren mits je de advertenties er bij neemt.
  • Wikipedia : deze vrije encyclopedie-site vervangt de met winstoogmerk geschreven en gepubliceerde encyclopedieën
  • Apple iTunes (2001): in combinatie met de iPod creëerde deze mediabibliotheek en muziek verkoopplaats  nieuwe manieren om muziek te kopen en af te spelen
  • Space X : het ruimtebedrijf van Elon Musk is het eerste commerciële bedrijf dat aan ruimtevervoer doet. Vroeger was dit een uitsluitende aangelegenheid voor de machtige natiestaten.

Vele bedrijven zien de disruptie niet tijdig aankomen. Doordat gevestigde bedrijven zich grotendeels richten op het verbeteren van hun bestaande producten en diensten voor hun klanten, negeren ze vaak de behoeften van bepaalde klantensegmenten.  Een disruptief bedrijf, zoals Netflix, AirBnB of Facebook, richt zich aanvankelijk op een klein en doorgaans niet erg winstgevend klantensegment. Zij krijgen bij deze klanten voet aan de grond door voor hen geschikte functionaliteiten te leveren en vaak tegen een lagere prijs.

Natuurlijk gebeurt disruptie niet vandaag op morgen. Disruptie gebeurt in het begin langzaam totdat het de mainstream bereikt, waarna het exponentieel groeit en volledig competitief wordt met de gevestigde bedrijven. Het proces van disruptie kan jaren in beslag nemen waardoor gevestigde bedrijven weinig urgentie voelen om te reageren. Tot het te laat is en dat de gevestigde bedrijven hun marktaandeel en winstmarges zienderogen zien verdwijnen.  

Disruption in the end is a shift in power in relationships (Charlene Li)

De reden waarom iets wordt verstoord … het kan daar zitten. Een technologie kan daar jarenlang zitten en niet verstorend zijn. Het wordt plotseling verstorend als iemand in een relatie zijn macht gebruikt om de dynamiek van de relatie te veranderen. Daarom wordt het disruptief.